Nachhaltige Sponsoringstruktur gewinnt Marketingpreis
Jürgen May ist Gründer der Agentur 2bdifferent und freiberuflicher Berater für Nachhaltigkeitsmanagement © 2bd
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Nachhaltigkeit im Fußball Redakteurin Susanne Blech im Interview mit Jürgen May, Experte für Veranstaltungswirtschaft und Inhaber der Agentur 2bd. Jürgen May ist freiberuflicher Berater für Nachhaltigkeitsmanagement, Leiter des Arbeitskreises „Nachhaltigkeit im Sport“ beim Verband für Sportökonomie und Sportmanagement e.V. und Lehrbeauftragter für „Sustainable Event Design“ an der Dualen Hochschule Baden-Württemberg.


Nachhaltigkeit im Fußball (NIF): Herr May, Sie sind freiberuflicher Berater für Nachhaltigkeitsmanagement und Leiter des VSD-Arbeitskreises “Nachhaltigkeit im Sport”. Wie kamen Sie zum Sport?

Jürgen May: Beruflich gesehen über den Tanzsport in den 90ern. Damals war Tanzen bei den öffentlich-rechtlichen und dem DSF angesagt. Die Tanzsportverbände beauftragten mich mit der Vermarktung der TV- und Sponsorenrechte. Die ARD hatte bis 2005 eine eigene Tanzsportserie, die ARD MASTERS GALA. Unternehmen wie EUROCARD, NIVEA, Henkell & Söhnlein, Maurice Lacroix waren damals einige meiner Sponsorenpartner.

NIF: Als Experte im Bereich Veranstaltungswirtschaft haben Sie das Umweltmanagementsystem EVENTUMS® entwickelt. Wie würde eine erste Checkliste für ein Fußballturnier aussehen?

Jürgen May: Die Vorgehensweise und Handlungsfelder sind ähnlich wie bei Events von Unternehmen und bei Tagungen, Messen und Kongressen. Die wesentlichen Handlungsfelder sind Mobilität, Energie, Wasser, Reinigung, Beschaffung, Catering bzw. Gastronomie und Abfallmanagement. Wir betrachten allerdings bei unseren Analysen nicht nur diese klassischen CO2-Minderungspotenziale. Ein seriöses Nachhaltigkeitskonzept muss vom ersten Gedanken alle ökologischen, sozialen und ökonomischen Optimierungspotenziale mit einbeziehen. Nur einen Event „grün“ zu gestalten und im täglichen Geschäftsbetrieb keine Nachhaltigkeitsziele zu realisieren, gehört in die Rubrik „Greenwash“ und ist entsprechend unglaubwürdig.

Vielmehr ist es entscheidend den gesamten Geschäfts- und Spielbetrieb in allen Bereichen der Nachhaltigkeit zu analysieren. Dazu gehören neben ökologischen Themen auch die sozial-kulturellen Handlungsfelder und letztendlich die ökonomische Dimension oder wie wir sagen der „Greenprofit“! Hinzu kommen eine transparente Dokumentation sowie die gute alte Weisheit „Tue Gutes und rede darüber“.

Anfang des Jahres 2015 werden wir hierfür eine ganzheitliche „Checkliste“ zur nachhaltigen Entwicklung von Sportvereinen und für die klimafreundliche Umsetzung von Sportevents herausgeben. Mittels einer validierten Nachhaltigkeitsanalyse identifizieren wir im ersten Schritt sowohl Stärken als auch Verbesserungspotenziale. Dies schließt die komplette Wertschöpfungskette, also alle maßgeblich am Verein und Eventprojekt beteiligten Partner mit ein. Die Ist-Situation wird hierbei aus unterschiedlichen Perspektiven (MitarbeiterInnen, Sponsoren, Fans, Lieferanten, Partnern, etc.) betrachtet.

NIF: Ihr Credo ist “ökologisch handeln – ökonomisch profitieren”. In welcher Form profitiert Ihrer Meinung nach ein Club, der Fußballturniere nachhaltig ausrichtet?

Jürgen May: Nachhaltigkeit bedeutet die Erschließung neuer Vermarktungspotentiale. Sportveranstaltungen sind nicht nur eine Bühne für herkömmliches Marketing. Sie eignen sich für die Sponsoren auch als Plattform, um bspw. neue umweltgerechte Technologien, Produkte und Dienstleistungen vorzustellen. Nachhaltigkeit und Umweltthemen können von den Verbänden und Vereinen als Fan- Bindungsinstrument sowie zur Mitglieder-Neugewinnung eingesetzt werden. Es geht allerdings nicht darum, alles krampfhaft „grün“ zu machen, weil es gerade Trend ist. Es geht in erster Linie um ein zeitgemäßes Handeln und eine glaubwürdige Transparenz.

Wie dies funktionieren kann, zeigt ganz aktuell das erfolgreiche Nachhaltigkeitsengagement eines unserer Kunden im Sport auf Vereinsebene – dem VfR Elgersweier 1926 e.V. Mit seinem nachhaltigen Engagement gewann der VfR den 1. Preis der PORSCHE Sportförderung 2014 und somit auch 50.000 EUR. Seit 2012 fördert die Porsche AG ausgewählte Sportvereine in Baden-Württemberg und Sachsen, die in vorbildlicher Weise zum Klima- und Umweltschutz beitragen. Unsere Aufgabe ist es die bestehenden und zukünftigen Nachhaltigkeitsaktivitäten des Vereins in einer „Sustainability Roadmap“ inhaltlich und zeitlich zu bündeln und die Vereinsführung und Teams zu nachhaltigen Themen zu schulen. Ergänzend dazu erstellen wir Anfang 2015 eine CO2-Bilanz über den gesamten Sport- und Spielbetrieb des Vereins.

NIF: Wie können Sponsoren in die nachhaltige Ausrichtung von Clubs und Veranstaltungen mit einbezogen werden?

Jürgen May: Die zunehmende Dynamik der Medien und des Informationsflusses im Sport, die steigenden gesellschaftlichen Ansprüche an Veranstalter, Sponsoren, Management und Sportler, unter dem Stichwort „Sustainability & Responsibility“ und die wirtschaftliche Erfolgserwartung, erfordern heutzutage eine Früherkennung von Chancen und Risiken. Dies gilt für Vereine, Sportler und Verbände ebenso, wie für Sponsoren. Deshalb ist es sehr wichtig, dass Sponsoren bereits bei der Planung einer Nachhaltigkeitsstrategie eine Schlüsselrolle spielen. Mit den Sponsoren werden konkrete Ziele, wie bspw. die CO2-Reduktion und nachhaltige Leitlinien entwickelt. Die frühzeitige Integration der Sponsoren und deren unternehmerische Nachhaltigkeitsziele in die Konzeptentwicklung einzubinden, sind für den Erfolg sehr wichtig. Hauptaufgabe ist es, die gemeinsam erarbeiteten Nachhaltigkeitsziele im Sinne einer nachhaltigen Kommunikation glaubwürdig und authentisch zu leben.

Auch seitens der Sponsoren werden Engagements bzgl. ihrer Glaubwürdigkeit in punkto Nachhaltigkeit immer öfters geprüft. Für unseren Kunden „Erdgas Schweiz“ analysieren wir diesbezüglich alle nachhaltigen Aktivitäten und Handlungsfelder der gesponserten Sportarten. Diese müssen zur unternehmensinternen Nachhaltigkeitsstrategie von Erdgas passen. In die Auswertung mit eingehen werden Nachhaltigkeits-Maßnahmen und -Aktivitäten der Sponsoring-Partner, die bereits umgesetzt werden, als auch mögliche, bislang nicht genutzte Potentiale. Die Sensibilisierung bezüglich den Nachhaltigkeitskriterien von Erdgas von beteiligten Verbänden, Sportlern und Organisatoren steht dabei im Mittelpunkt. Um für Sponsoringanfragen und künftige Engagements eine einheitliche Bewertungs- und Entscheidungsgrundlage zu haben, entwickeln wir für Erdgas Schweiz aktuell einen „Sustainability Sportcheck“.

NIF: Ist nachhaltiges Engagement und Sponsoring bereits heute ein Gewinn für das Sportmarketing?

Jürgen May: Ganz klar ja! Gerade für Vereine ohne medienwirksamen Spitzensport sind Sponsoringleistungen, die nicht nur vom sportlichen Erfolg abhängen, existenziell entscheidend.

Das dies nicht nur ein theoretischer Ansatz ist und in der Praxis funktioniert, zeigt der Sport-Club des Karlsruher Instituts für Technologie. Für den KIT SC entwickelten wir eine neuartige Sponsoringstruktur, die die Sponsoringleistungen vom sportlichen Erfolg einzelner Mannschaften unabhängig machte und Nachhaltigkeit als zentralen Treiber und Leistungsbaustein positioniert. Mit dem Konzept konnten in kurzer Zeit mehrere neue Partner gewonnen werden: Unter anderem die Sparda-Bank als großes regionales Unternehmen sowie die Klimaschutzagentur CO2OL aus Bonn, für die die nachhaltige Ausrichtung des Vereins entscheidend war.

Das Konzept kam nicht nur bei den Sponsoren an. Beim Marketing-Preis des Sport 2014 erreichten wir damit Platz 3 – und dies in bester Gesellschaft mit den Projekten der Fußball-Bundesligisten 1. FC Köln und Borussia Dortmund.

@ 2bd

2bd und der KIT SC belegen mit einer neuartigen Sponsoringstruktur beim Marketing-Preis des Sports 2014 den dritten Platz

Der Marketingpreis des Sports wird seit 2004 vergeben. Bereits in den ersten beiden Wettbewerbsrunden hatten sich unser Konzept gegen Kampagnen von Coca-Cola Zero, dem Smartphone-Hersteller HTC, PUMA und Sky Deutschland durchgesetzt. Die Jury bewertete die eingereichten Projekte gleichwertig in den Kategorien Innovation & Trend, Marketingerfolg sowie Nachhaltigkeit. Die 15‐köpfige Jury wird jedes Jahr aus Sportbusiness‐ und Marketingexperten unter anderem von DFL, DOSB, Deutsche Sporthochschule Köln, Sky, Eurosport, BMW oder Warsteiner gebildet.

NIF: Mit dem “Liga-Checker” haben Sie 2011 den Fußball im Bereich Mobilität unter die Lupe genommen. Zu welchem Fazit sind Sie gekommen?

Jürgen May: Ziel war es in der Saison 2011/2012 die Mobilitätskonzepte in der Fußball-Bundesliga zu betrachten. Im Vorfeld des SpoBiS wurden alle 18 Klubs der 1. Fußball-Bundesliga im Hinblick auf ihre Klimafreundlichkeit überprüft. In einem detaillierten Kriterienkatalog wurden u. a. Faktoren wie die Mobilität der Fans bei Auswärtsspielen, die Mobilität im allgemeinen Spiel- und Geschäftsbetrieb sowie die Verkehrsinfrastruktur rund um das Heimstadion ausgewertet. Obwohl nachweislich die Mobilität mit eine der größten CO2 Verursacher im Sport ist, waren die Bemühungen der Vereine in diesem Bereich eher dürftig. Nur fünf Vereine erhielten in einer Ampeldarstellung die Note grün. Oft fehlten die simpelsten Dinge wie bspw. die priorisierte Darstellung der ÖPNV in der Anfahrtsbeschreibung, Anreize für Mitfahrgelegenheiten in Form von vergünstigten oder gut gelegenen Parkplätzen sowie eine Kommunikation und Informationspolitik zum Thema Anreise bei Heim- oder Auswärtsspielen. Alles einfach machbare Aktivitäten mit einem geringen Investitionsaufwand.

NIF: Warum haben Sie nach Abschluss der Untersuchungen keine “Nachhaltigkeitstabelle” veröffentlicht?

Jürgen May: Das hat uns auch die „Sport BILD“ gefragt, die sehr gerne die damalige aktuelle Ligatabelle im Vergleich mit unserem Nachhaltigkeitsranking dargestellt hätte. Es war für uns allerdings wichtiger mit den Vereinen in einen Dialog zu treten, um zu sensibilisieren, Änderungen zu beschließen und diese auch mit Maßnahmen herbeizuführen. Eine Darstellung in öffentlicher und vergleichender Art und Weise hätte sicherlich nur bedingt zur Gesprächsbereitschaft der Vereine geführt.

NIF: Von welchen Akteuren – angefangen von Vereinen, Verbänden und Spielern über Fans und Zuschauer hin zu Sponsoren, Ausrüstern, Lieferanten und Medien – erwarten Sie künftig Impulse für mehr Nachhaltigkeit?

Jürgen May: Der stärkste Einfluss wird seitens der Sponsoren und Medien kommen. Dies geschieht schon in vielerlei Hinsicht. Aktuell beim Fußball-Weltverband FIFA. Die Fluglinie Emirates und der japanische U-Elektronik-Konzern Sony verzichten wegen des negativen Ansehens der FIFA auf eine Verlängerung der auslaufenden Zusammenarbeit. Zum ersten Mal hat die Deutsche Umwelthilfe e.V. (DUH) den Einsatz von Getränkebechern in Bundesligastadien aus ökologischer Sicht bewertet. Dabei gab es die “Rote Karte” für Hannover 96 wegen monatelanger Verbrauchertäuschung. Auch in anderen Sportarten nutzen Sponsoren die Möglichkeit zum Umstieg. Ausgerechnet im Motorsport von Nachhaltigkeit zu sprechen klang bislang paradox. Unternehmen, denen das Formel-1-Image zu umweltbelastend und zu laut geworden ist, präsentieren sich in der Formel E. Zu den Partnern gehören Hochkaräter wie Michelin, Qualcomm, Tag Heuer, DHL, BMW, ABT und Audi.

NIF: Sie wurden im Sommer 2014 für das Projekt “EcoCrowd” in das Expertenteam der Deutschen Umweltstiftung geholt. Wie erkennt der Verbraucher, bzw. der Zuschauer, dass es sich um eine nachhaltige Veranstaltung handelt?

Jürgen May: EcoCrowd ist eine Crowdfunding-Plattform ausschließlich für nachhaltige Projekte. In Zusammenarbeit mit einem Projekt-Beirat entstand eine Liste mit Leitlinien zur Projektbewertung. Diese Leitlinien ermöglichen ein hohes Maß an Fairness und Transparenz bei der Projektbewertung.

NIF: Wie wird sich Ihrer Ansicht nach der Bereich Nachhaltigkeit im Sport und speziell der Bereich Nachhaltigkeit im Fußball in der nächsten Zeit entwickeln?

Jürgen May: Nachhaltigkeit ist eine globale Entwicklung, die sich im Sport und im (Profi)Fußball längerfristig verankern wird. Der Sport sowie die Sponsoren sehen sich zunehmend mit den neuen Anforderungen der Nachhaltigkeit – und der eigenen Stakeholder – konfrontiert. Wenn erkannt wird, dass Nachhaltigkeit nicht nur ein Schlagwort ist, sondern konkrete Mehrwerte liefert, dann wird Nachhaltigkeit – analog zum Sponsoring – nicht mehr aus dem Sport wegzudenken zu sein.

Andere Nationen sind hier schon weiter. In den USA wird das Thema von „The Green Sports Alliance“, einer Non-Profit-Organisation angetrieben. Ziel ist es Sport-Teams, Stadien und Ligen bei der Verbesserung ihrer Umweltleistungen zu unterstützen. „The Green Sports Alliance“ repräsentieren inzwischen über 260 Sport-Teams und Stadien aus 20 verschiedenen Sportligen. Oder bspw. das „Natural Resources Defense Council“ (NRDC), ein Pionier für die nachhaltige Entwicklung im Sport. Seit 2004 berät die Organisation alle wichtigen nordamerikanischen Profi-Ligen zu ökologischen Handlungsweisen im Sport, darunter die Major League Baseball, die National Basketball Association, die National Hockey League, die Major League Soccer, die National Football League und die US- Tennis Association .

Gesetzliche Änderungen greifen ebenfalls in das bestehende System ein und haben in den kommenden Jahren größere Auswirkungen, insbesondere auf den Profisport. Von der EU wurde dieses Jahr eine Änderungsrichtlinie beschlossen, die eine deutliche Ausweitung der Berichtspflicht nach sich zieht. Börsennotierte Unternehmen und Finanzinstitute mit mehr als 500 Mitarbeitern sowie Unternehmen, die im öffentlichen Interesse stehen, müssen ab 2016 ihre ökologischen, sozialen und mitarbeiterbezogenen Nachhaltigkeitsleistungen in Form eines Nachhaltigkeitsberichtes dokumentieren. Dazu gehören auch die Event- und Sponsoringengagements. Alleine in der 1. und 2. Fußball Bundesliga sind über 20 börsennotierte Unternehmen und Finanzinstitute engagiert. Einige dieser Unternehmen, die ein aktives und umfangreiches Sponsoring betreiben, haben bereits ihre umsetzenden Sponsoringpartner wie bspw. Agenturen darüber informiert, dass zu den beauftragten Leistungen entsprechende Leistungsindikatoren (KPI) bezüglich der Themen Umwelt und Soziales zukünftig nachgewiesen werden müssen.

Das Interview mit Jürgen May führte Susanne Blech, Redakteurin und Nachhaltigkeitsexpertin bei Nachhaltigkeit im Fußball.


Über Jürgen May

@ 2bd

2bdifferent – Jürgen May’s Agentur für Nachhaltigkeitsmanagement mit Sitz in Speyer

Jürgen May ist Experte für Event-, Unternehmens- und Markenkommunikation rund um die Aspekte von Green und Nachhaltigkeit. Sein Leitsatz: “ökologisch handeln, sozial denken, ökonomisch profitieren“.

Auf Grundlage seiner Basisqualifikation Umweltmanagement – gemäß ISO 14001 und EMAS – berät Jürgen May Unternehmen, Verbände, Organisationen, Veranstalter und Agenturen zur Entwicklung nachhaltiger und klimafreundlicher Kommunikations-Strategien im Event- und Sportbusiness. Seine Kernkompetenz liegt darin, individuelle Abläufe und Prozesse von Messen, Kongressen, Tagungen, Roadshows, Corporate- und Sport- Events anhand ökologischer, sozialer und ökonomischer Aspekte zu analysieren und anschließend aufzuzeigen, wie diese unter nachhaltigen Gesichtspunkten umgesetzt und öffentlichkeitswirksam dargestellt werden.

Seit 2008 berät Jürgen May die pro event live-communication GmbH aus Heidelberg im Bereich Sustainable Development. Die aus der Zusammenarbeit entstandene Strategie führte pro event zur ersten klimafreundlichen Agentur für Live-Kommunikation in Deutschland und der Zertifizierung „Sustainable Company“. Gemeinsam mit pro event entwickelte er EVENTUMS®, dass erste Umweltmanagementsystem für Messen und Events. Mit Hilfe dieses Systems wurde unter Anderem der gesamte 10-monatige Messeprozess und der Messeauftritt der Heidelberger Druckmaschinen AG auf der Branchenleitmesse DRUPA in allen Aspekten nachhaltig gestaltet und zudem Kosteneinsparungen im sechsstelligen Bereich für den Kunden erzielt.

Als ständiges Mitglied und Sprecher der FAMAB (Verband Direkte Wirtschaftskommunikation) Projektgruppe Nachhaltigkeit ist Jürgen May mit für die Entwicklung und den weiteren Ausbau der Zertifizierung “Sustainable Company powered by FAMAB” zuständig.

Weiterhin berät Jürgen May die ForestFinance Marke „CO2OL“ aus Bonn. CO2OL steht für betrieblichen Klimaschutz und verfügt über erprobte Lösungen, Module und Produkte für eine erfolgreiche Umsetzung von Klimaschutzstrategien bei Events und Meetings. Als Inhaltsgeber und Referent entwickelte er in Kooperation mit CO2OL für das GCB German Convention Bureau das aktuelle Aus- und Weiterbildungskonzept „Weiterbildung zum Nachhaltigkeitsberater 2.0 für die Veranstaltungsbranche“ welches von der Deutschen UNESCO-Kommission als Projekt der UN-Dekade „Bildung für nachhaltige Entwicklung“ ausgezeichnet wurde.

Im Juni 2014 wurde Jürgen May von der Deutschen Umweltstiftung auf Grund seiner eventspezifischen Nachhaltigkeitsexpertise bei dem Projekt EcoCrowd ins Expertenteam berufen. Die Aufgaben sind nachhaltige Guidelines für die Bewertung der Nachhaltigkeit von Event- und Sportprojekte zu entwickeln und eingereichte Projekte entsprechend zu bewerten.

Als Leiter „Nachhaltigkeit im Sport“ beim Verband für Sportökonomie und Sportmanagement in Deutschland e.V. entwickelt Jürgen May Strategien zur Umsetzung im Sportbereich. Außerdem gibt er sein Wissen als Lehrbeauftragter an der Dualen Hochschule Baden-Württemberg und an der IECA Internationale Event & Congress Akademie Mannheim weiter.

Links zu Projekten von Jürgen May